王学辉：中国营地产业的机遇与挑战

 

西安9月20日电2018年9月20日至21日，2018未来教育论坛暨“一带一路”沿线实践教育主题峰会在陕西省西安市开幕。

本次峰会由实践教育专业机构世纪明德举办，全国教育行政部门领导、中小学校长、中小学老师及“一带一路”沿线国家教育考察交流团成员悉数参会。本次峰会为期两天，围绕“关注新时代教育改革，探索未来教育新生态”、“推进社会实践教育，助力学校实践教育”、“发展未来营地教育，提升实践教育内涵”、“践行‘一带一路’倡议，促进区域教育现代化”四个核心议题展开。

会上，世纪明德联合创始人、中国营地教育联盟理事长王学辉受邀参会，并发表了题为《中国营地产业的机遇与挑战》的主题演讲。

“在中国补课行业是非常火爆的，”王学辉表示，“补课行业目前是8000亿左右的市场，依照花在应试和素质教育‘二八原则’来看，我估算出素质教育市场可能就是2000亿元左右的市场。”

“在素质教育市场当中，研学旅行和营地教育大概占2000亿元里的20%，目前可能有300、400亿的市场。可以确定的是，它的增长速度是非常快的。从2016年底教育部的11部委中小学推行研学旅行以后，整个行业就进入了一个爆发期，每年都能达到30%到50%的增长率。几年内，达到千亿级的市场还是有可能的。”

演讲中，王学辉用多年的从业经验和敏锐的行业嗅觉，分析了中国营地教育目前面临的机遇和挑战，分享了对研学旅行和营地教育行业的独到见解。

“相对而言，营地有低频、高价、非标准、难评价、季节性强的特点。”王学辉表示，“目前来看，因为没有明确的标准、没有输赢、没有等级的划分，所以整个行业会比较分散，门槛也比较低。但企业能否保持足够的竞争力，终究要看他的软实力。”

王学辉认为，研学和营地市场刚刚兴起，由于细分赛道很多、非常分散，在未来有望形成大机构、小机构并存的“热带雨林系统”局面，并不会像互联网等行业形成“一家独大、三足鼎立”的了垄断局面。

“在未来研学和营地会成为‘热带雨林’系统，大小机构都可以找到自己合适的位置。”王学辉说，“不管是参天大树、青葱小草，大家都可以找到自己的位置，共荣共生。30年内，这个行业都是朝阳产业，目前是爆发期，是鱼龙混杂的时期，经过时间的考验，真正用心做教育的话，随着时间的推移，会大浪淘沙始见金。”

以下为演讲实录：

大家好，我分享一下我对这个行业机遇和挑战的看法，首先我们经常在商业里面讲，我们要跟投资人讲，这个行业的市场潜力会有多大，留学行业、研学旅行行业、营地教育行业到底有多大的市场，这是大家要讨论的一个问题。一般就是以这样的办法去算，还是比较靠谱。但是再怎么管，高考制度不改革的情况下，很难有一个本质的区别，很多是没有办法，家长为了孩子不输在起跑线上愿意交钱，市场方面是没有办法的，现在适当的管理也是一个好事。

曾经有一段时间我比较乐观，经济发展到一定程度，补课就应该下降，发展到美国那样、欧洲那样，是不是这个现象会得到扼杀，后来发现不是这样，这个跟文化有关系，在亚洲文化圈补课是盛行的，香港、日本、韩国等都是这样，我的观点发生变化，补课行业会发展，研学旅行也会发展，发展得会更快。补课行业目前是8000亿左右的市场，我大概有一个判断的办法，花在应试和素质教育应该是二八原则，根据这个我估算出素质教育市场可能就是2000亿元左右的市场。

在素质教育领域有很多细分的赛道，今天探讨的研学旅行、营地教育是其中一个领域，还有艺术、体育、创客领域等等，大概有四、五个大的赛道，我们今天讲的是2000亿元里面大概占20%，目前可能有300、400亿的市场，这就是我现在推算我们谈的市场有多大的。这个行业可以确定的就是，它的增长速度是非常快的，2016年底教育部的11部委中小学推行研学旅行以后，整个行业真的进入一个爆发期，每年30%到50%的增长率一点都没有问题，几年内达到千亿的市场还是有可能的。

未来几年以内达到千亿的市场还是有可能的，所以在各种论坛、峰会上都去讲，包括很多研究机构、媒体现在也出了一些研报，这个市场达到千亿，这个有一个附加作用，很多人感觉这是非常大的市场，他们冲进这个市场，目前导致行业混乱程度是很大的。2016年到2018年，两年时间市场增加了一倍，玩家增加了3、4倍，以前做旅游、培训、做留学、做户外、做露营等等，做跨界地产的都进入这个行业，目前是一个爆发期，也是鱼龙混杂的时期，也是一个洗牌的阶段，这是整个行业的情况。

爆发的外因就是文件，文件是学日本的修学旅行，其实从1965年他们正式实行，大概有50年左右的历史，日本是叫修学旅行，渗透率初中是95%，高中98%，基本上全员都去，我们现在渗透率基本上就是10%，未来很长时间这都是一个朝阳行业，未来20、30年发展非常快。内因就是80后家长的教育观念发生了变化，80后家长现在小孩都是10岁左右，正处于游学、研学旅行、移民教育比较适龄阶段，80后大多数都是独生子女，教育观念就是补课也得有，但是素质教育也得有，也想让孩子上名校，但是又不想让孩子活得太苦太累，希望孩子有综合的人格、生活的品质，这是两面兼顾的市场。我对这个行业有一个判断，未来3到5年达到千亿的市场，有很多玩家进来，鱼龙混杂，会面临行业的洗牌。

我把这个行业分了一些细分的领域，大概四个维度，一个是销售渠道，一个是目的地，一个是活动城市，还有活动时间。分成B2B，B就是在座的学校，体制外就是有很多纯to C的市场，还有一个就是B2C，类似新东方、学而思，就是纯to C的市场，主体就是to C的市场，目的地有国内、有国际的，活动形式有游学式、也有营地式。游学式就是偏旅游多一点，有时空的变化，有坐飞机、坐高铁，营地式的就是都在营地里面，两者差别还是非常大的；游学更偏旅游，我们更强调它的课程属性，但是实际上旅游的成分还是比较大的，吃住行基本的要素都有，营地式会偏教育更多一点，把孩子圈在一个地方，更多给它相应的活动和课程，实施时间也有学期中的，也有寒暑假的。

第五维度，有体制内，也有体制外的，国家教育部、各地方有蒲公英计划，有很多资金投入建设的营地，但是咱们客观讲，大部分运营的不好，而且很多都是浪费。体制内有大量的营地和基地，体制外是市场导向，这两块要相互学习，以前大家沟通的比较少，以后两块要融合，体制外要学体制内的效率，体制外的要结合体制内的资源优势、渠道优势，大家双方面的结合才可以把学生服务好，两边割裂是不太好的。

研学旅行大家都知道这个定义，要对研学旅行要做一个我自己的定义，首先从销售渠道来讲，研学旅行就是B2B，就是学校主导、社会机构参与的活动，所以从销售渠道两讲，就是B2B，研学旅行这个政策开了以后也会导致B2C的爆发，打开普及以后，北上广深的城市，他们对学校提供的东西不满足，希望给孩子提供更高品质，更多样化的需求。整个文件里面来看，还是比较偏国内，将来的合作主要是以国内为主，至于是游学式还是营地式，也没有做过什么样具体的规定，就是游学式和营地式都是可以的，现在研学旅行很多也有出去3天4夜，以游动为主的游学活动，也有很多建营地、基地，一车拉到营地里面，都在营地里面，然后再拉回学校，我觉得这两种形式都是可以的。

从实施时间来讲，文件讲的都是学期中的，只有学期中大家都停课，都当成学分上，才被定义成研学旅行，按理说暑期、寒暑假、周末都不算。武汉专门发了一个文件规定，寒暑假不允许出去，这跟B2B、B2C的过程也一样，既然学期中组织了，有很多需求得不到满足，大家自然会在周末寒暑假寻求市场化的满足，政策出来了以后，确实把整个市场的氛围调动起来了，我觉得非常好。研学旅行政策的发布对行业是一个里程碑的事件，我们10、20年后回顾这个事情，这个文件真的非常重要。

对于明德来讲，这次大会也是主办方，我们明德在几个细分赛道都有布局，对我们企业来讲不能只抓住一个小小的赛道，各个赛道我们都要涉及，世纪明德开始做的时候，实际上是B2B游学领域，我们主要是走学校，我们的产品主要是游学式的产品，我们目前在咱们陕西渭南市大荔投资2、3亿，正在建设的这个营地，现在还在施工，明年会建得差不多，大荔营地就属于B2B的营地，3000多亩，高峰期可以同时住3000人，就是属于B2B的营地，不管是西安、渭南，还是山西的，两、三天都在营地里，因为我们提供了很多综合性的活动，就是B2B偏营地的。

我们还有一个B2C营地的，就是面向散客的，就是比较高端的，就是青春部落，面对的就是北上广深，我们还有B2C的游学，散客的游学也有，就是明德在线创新实验室，这几个产品价格都不太一样。这些产品为什么这么划分，首先销售渠道不一样，操作方式不一样，对团队的要求不一样，价格也不一样，比如说明德B2B的游学，大概有几十种产品，国内是2000元左右，不含交通的，五天四夜，在地级城市的学校里，承担起这个价格的30%、40%的家庭。B2B营地正常情况下五天四夜，大概是几百块钱的范围，我们营地定位是千元以下，营地相对定价会低一点，受众面要求大一点，要求学生100%都来。

B2C营地大概就是五、六千起，也是一周活动，个性化就不一样，师资配比就不一样，一比五或者一比六，这样的产品只面向北上广深、新一线城市，其他地区就不覆盖，在北上广深这样的地方消费能力都是没有问题的，B2C游学的也介于中间，就是三、四千块钱，所以都是有价格梯度，就是一个金字塔，中国的情况太复杂了，这种需求都有，从一线城市到18线城市，需求真的太广了，所以我们就有不同的产品，不同的形式，给大家全部的满足，这就是明德作为游学集团、研学旅行集团要做的事情，各个赛道都要去发展。

按照刚才的划分办法，B2B做得最好的就是日本的修学旅行。我前两天刚去日本参加了一个活动，国会议事堂给学生开放的，咱们研学旅行有科学类、地理类等，我们当时叫修学，还是研学，讨论了很长时间，我们把名字定为游学，西安做得不错的。

B2B营地做得比较好，英国、澳洲做得都不错，典型的就是俄罗斯，远东经济论坛的时候去海洋营地，那就是俄罗斯一家大的营地，汶川孩子还去那边做了疗养，还有小鹰营地、海洋营地等等，因为这也是苏联举国体制下，一共才6000万青少年，有5万多个营地，俄罗斯也是地大物博。B2C营地做得最好的就是美国，150多年历史，1万多个营地，提前半年、一年都定好，基本上都是B2C的，基本上是祖孙三代参加同一个营地，自己先做营员，到大学再做辅导员，它是一种传承。B2C是美国做得最好的，B2C游学欧洲做的相对好一些，有一年的时候全球各地随便跑跑，完了再决定做什么，先去跑跑看看，一年以后再去上学，这种情况真的非常好，这是国际上的情况。

未来中国到底是哪种情况呢？我觉得是这几种形式的综合，因为中国的情况太复杂了，从一线到18线城市都有，对很多四、五线城市，B2B营地就是最好的归宿，我们14亿人，青少年就是2亿，中间的需求真的非常多。美国营地1861年就开始发展，发展了100多年，他们也有美国夏令营协会，各种标准、各种认证、各种培训，我们现在跟他们的合作也非常多。美国很多名人小时候都有这样的经历，比如说奥巴马、希拉莉、比尔盖茨、迈克尔、乔丹等，每年招几百人，从来也不扩张，我们也去考察过美国很多营地，基本上都是私有土地，全职人员也很少，每年只有5、6人，但是兼职人员有500、600人，全球都招募，去的都是身怀绝技的人，他们真的愿意跟小孩玩，暑假就愿意在营地，然后营地结束了回归到世界各地从事自己的本职工作，这种模式非常得奇妙非常好。

这个行业有一些特点，相对来讲低频、高价、非标准、难评价、季节性强，这个跟我们这个行业有关，目前不跟高考挂钩，说到底还是一个软实力。软实力很重要，目前也没有输赢，也没有等级考试，导致整个行业发展不会特别大，导致这个行业比较分散，门槛也比较低。目前是比较分散，经过将来的发展，我觉得未来研学旅行行业也大的会有，小的也会有，两个市场会同时存在。

这个行业从业者大概有一些画像，除了体制内，明德发出一个橄榄枝，自然、地理、历史的老师，我们大家一起开发研学的课程，这个跟补课领域也不一样，大家只是贡献思想，我们落地执行，行业外的这些创业者，大概有这么几个画像，极具教育情怀，感觉比较良好，幸福感强。这个行业相对来讲，如果没有一个好的教育初心，不是对这个行业热爱，我相信很多人是不会坚持很多年的。很多人是看这个行业是吃肉的，我劝大家再想想，基本上也就喝一点汤，但是有社会意义的，这就是绑架社会资源，是剧场效应。我觉得我们这个事情是非常具有社会意义的，现在孩子被圈养了那么长时间，还需要散养的。

明德在B2B游学领域做到一枝独秀的，可是在B2C营地、B2B营地，我们也是刚布局，整个这个行业的生态非常得分散，各种各样的人非常多，我们就成立了中国营地教育联盟，对标的就是美国的ACA，现在人家已经近百年了，就是把行业的呼声、标准，制定行业的规则，在深圳注册的，目前有20多家理事单位，明德、新东方、游美，还有富力地产等，大概20多家作为联盟的发起单位，又出钱又出力，我们的使命、公约，这是我的思路。但是在联盟里不能专制和独裁，应该是美国式的方式，议会的讨论和争辩，这样管理会比较好一些，不能以专制的形式要求大家，还得把大家团结起来干活，这个真的挺难的，我目前任理事长，目前是任第二年。我们做过很多的活动，体制内的很多老师、校长，我邀请大家去参加这些活动，如果想要对这个行业了解，每个人只看到自己熟悉的部分，只看到B2B营地，只看到其中一块。我们经常做营地导师的培训、课程设计，各种参访，有国内、国际的，有各种经验的交流，还有培训会等等。我们去参加国外的活动，我们去芬兰、美国考察了他们的各种营地。然后我们举办闭门分享会、营地大会，第一届有200多人参加，第二届有600多人参加，去年参加会议的人超过了千人，今年10月份在深圳召开，希望大家有机会可以去感受一下。

我整体的看法，营地教育这个行业，包括素质教育行业，包括整个教育行业都是这样的，不会像大家熟悉的TMT行业，比如说美团、滴滴、快滴等互联网行业，千团大战，最后只剩下几个，最后几个合并只能胜一个、两个。我们是热带雨林的系统，都可以找到自己合适的位置，不管是参天大树、青葱小草，大家都可以找到自己的位置，就是共荣共生。这个行业30年都是朝阳产业，挑战就是因为刚才说的特点，细分的赛道非常分散，目前是爆发期，是鱼龙混杂的时期，经过时间的考验，真正用心做教育的话，随着时间的推移，会大浪淘沙始见金，这是我的看法，谢谢大家！

（文/孟冰洁）