改革开放40周年，营销行业翘楚专访

 

中国改革开放迎来了40周年，中国财经网联合多家媒体，通过对各行业的翘楚进行专访，回顾与展望中国各行业的发展历程。

 

近代营销行业的发展始于改革开放后，也有三十多年的历史，国内许多成功品牌、产品的背后都有中国营销人的默默贡献，今天我们采访了一位当代杰出营销人邓征，从他的经历窥探中国营销行业的发展。

 

先看看邓征的履历，1979年出生于江苏省徐州市，2002年毕业于苏州工艺美院，2003年开始步入广告界，先后在上海麦肯光明、电通国际4A广告公司任职，曾获中国广告节银奖、ONE SHOW国际创意优秀奖、上海广告节金奖等，2011年创办上海之也营销策划公司，因成功策划寿仙谷药业、花间堂酒店、会稽山黄酒等品牌，2017年荣获“中国杰出营销人”称号。中国讲师网特聘讲师，华夏酒报、中国营销传播网等特约撰稿人。

 

中国财经网：你从广告人转变到营销人的原因是什么？

 

邓征：我毕业时刚好赶上国际4A广告公司热，能拿到4A广告公司的录取通知书，是许多艺术设计院校毕业生的梦想，我刚到上海在一家小型广告公司上班，当时边工作边琢磨怎样才能进入4A公司，4A公司的职位空缺很少，身边很多同事、朋友都寄了简历，大家都一样石沉大海。有一天我上班路过菜场，看到一个个竹笋很新鲜诱人，就买了一个，琢磨一下后，用记号笔写上“来个新鲜的吧”和我的手机号码，快递给了麦肯光明公司。一周后我被录取，真正开始了我的广告生涯。我快递竹笋的经历，在公司也流传了一阵子。

 

我在麦肯光明主要服务可口可乐、统一方便面，当时的快消品市场，还是国外品牌的天下，而4A广告公司主要服务国外品牌，这也是当年4A热的根本原因。随着中国经济的快速发展，一大批本土品牌逐渐崛起，如王老吉、六个核桃、特种兵等，4A热2010年后逐渐开始降温。

 

另一方面，中国的品牌发展仍在初级阶段，4A广告公司适合服务已经成熟的品牌，而对许多处在初级阶段的企业来说，需要的是产品、价格、渠道、促销等综合服务，只有从零开始的全面营销帮扶，才能协助本土企业快速实现品牌梦，而这正是4A不屑或不能做到的事情，却给了本土公司巨大的发展空间与机遇，所以我们就创办了之也营销策划公司。

 

中国财经网：你感觉国外快消品品牌的优势还能维持多久？

 

邓征：这个话题好，说到优势，大家的第一直觉，可能是国外品牌的广告投放量，其实鸿茅药酒年广告投放超过百亿，才是真正的大佬，另外国内白酒、饮料等标杆企业，其广告投放费用和国外品牌已经没什么差别。而大多数国外品牌在渠道和管理上的硬件优势，也已被娃哈哈、农夫山泉、王老吉等企业赶超，另外，当下的快消品市场，产品品质之间几乎没有差距，比如可口可乐的果汁类、茶类饮料，和农夫山泉等本土产品，口感上很难说谁高谁低，并没有明显的优势。

 

国外品牌的优势主要集中在市场认知上，品牌的意义在于市场认知，没有认识就没有品牌。成功的国际品牌个个都是打造感性认知的高手，也就是说国外品牌擅长以产品为基础，把自己塑造成情感生活的符号，比如快乐、激情、痛快等等，反观国内的品牌，大多还停留在产品层面，满足人们的生理及功能需求，尤其是王老吉、六个核桃成功后，一大波功能饮料出现后，又集体消失。随着本土企业及营销公司的努力，相信这一现象会逐渐消失。

 

中国财经网：当下许多企业热衷于互联网营销，传统营销还有出路吗？  

 

邓征：互联网是企业营销的工具，这个工具的优势在于，可以根据大数据，短时间内分析出用户的结构、购买频率、喜好等，以此开展针对性的营销工作，大家所常说的营销闭环，这就是最后一环，这个工具的出现大大节省了营销人员的市调成本。

 

营销是一门古老的实践学，最终目的是占据用户的心智，每个时代都会出现不同的工具，形成新的理论体系，我常说营销是“当下事，显当下法”，但其核心仍然是“认知”和“人性”，也就是说从马车到汽车、飞机，我们的交通工具在变，但追求速度、舒适的本质没变。

 

2017年国内消失的互联网企业有100多家，其中大多是知名企业投资的，我们要明确营销是“四维”的，不仅要熟悉当下的市场、竞争、管理、营销工具等等，也要剖析过去市场中的成功与失败，更需要具有前瞻性的预判能力。真正的掌握营销技巧不是靠营销工具和理论体系，这需要长时间的历练，以及在实践中不断的思考与总结，还有对营销行业的痴迷。

 

中国财经网：中国营销行业的未来会怎样？

 

 

邓征：自人类出现后，营销就已经诞生，营销是近代的说法，古代叫谋略、计谋等。对于现代社会而言，营销是企业的生产力革命，另一方面，营销让人们的选择更便利、生活更美好。小到一件事情，大到一个国家，都离不开营销，随着中国强国梦的进程深入，营销也会更重要，比如前段时间有一则新闻说，中国白酒国际化遭遇惨败，中国白酒作为世界八大蒸馏酒之一，为何不能真正走出国门？这说明我们的营销工作在拖后腿，未来中国的品牌傲视全球，同时也是中国营销行业的崛起，国际知名的本土营销公司一定会出现。

 

营销行业的发展离不开营销人，优秀的营销人员无法量产，同时这也是营销行业的魅力所在。目前许多院校开设了市场营销专业，各类营销相关的培训班也很多，国内的营销人才缺口还是很大，主要原因我刚说过，从事营销工作，很像做中医师，你不阅人无数，根本不敢开药，营销与中医相同之处，还有都需要“辩证论治”。学了4P、4C，熟读了特劳特的《定位》等等，对营销来说，也仅仅是管中窥豹，只有痴迷者才能坚定的走下去，在行业内有所建树。

 

感谢邓总在百忙之中接受中国财经网的专访，谢谢！

中国财经网 沈萱

 

附邓征的部分营销观点：

 

生态决定生存：

生态竞争，只能留下最优秀最适合生态的物种

商业竞争，只能留下最优秀最适合商业生态的品牌和产品

 

品牌是一种执念

 物执：生理需求

情执：精神需求

我执：实现自我价值的需求

 

品牌价值的呈现方式：符与咒

符：

耐克的符：运动图腾

可口可乐符：红色激情、性感的瓶型

咒：

 

JUST DO IT.

你值得拥有

送礼只送脑白金