同一项目10倍价差 医美消费者花了多少冤枉钱？

  肖姐刚刚花8800元打了瘦脸针，她在网上看了很长时间，知道有人花1000出头就能打，但美容院小林给她看了不同价位效果对比照片，差异看起来挺明显。脸只有一张，她不想在这上面省钱，只要效果好、安全，钱是其次的。

 “看人报价，看人用药。也就是说，用什么药，不取决于你花了多少钱，而取决于你的态度。渠道客用的药品质量，普遍不如网络客人，因为网络销售成本低、平台有监管。”一位医美医院管理者对笔者透露。

  花8800元打一针的药品，还不如花1000元的消费者用的，肖姐的钱被用到哪儿去了？

  销售环节拿走50%以上

  为了网住潜在消费者，医疗美容（以下简称医美）医院撒下了一张大网。从美容院、美发店、美甲店、美妆店、微整工作室、半永久培训机构、夜店，到个人网红、面膜微商……，只要能拉人就都可以向医院输送客人，成为渠道代理商。肖姐这样的客人，则被称为 “渠道客”。

  渠道客有个明显的特征就是贵。具体贵多少呢？以瘦脸针例，我们了解到，药品方面只有兰州生物制品研究所生产的肉毒杆菌和艾尔建公司生产的保妥适有国家正式批文。以国产肉毒素为例100单位每支的进价是720元。冶疗过程简单快速，只要是合格的整形医生都能精确操作。保留合理利润的对外报价一般在1500元上下。

  但某些医美医院对公众报价时从6800元起，上不封顶，看人给价。渠道代理把顾客送到医院后，由院内咨询师促成最终消费。医院里的咨询师是千挑万选的销售人才，他们会提前了解消费者的整形心理、消费能力，代理能让顾客消费2万，咨询师至少要拉高到10万，才能体现咨询师的能力。高能力就要有高收入，在武汉这样的二线城市，咨询师年入百万是平常现象。渠道代理提成50－70%，一年全款买奔驰，发家致富不是梦。而渠道客打一针瘦脸针，最多能花掉几万元。

  行有行规，渠道商的行规是：一朝渠道终身渠道。意思是说，下次肖姐自己找到这家医院，做别的项目，医院会查出她的标签：“＊＊美容院小林的人”，报给她的仍是高昂的渠道价，她的每次消费，都有大比例暗中划到了渠道商帐下。如果有医院坏了规矩，所有渠道都会停止跟它合作。

  高价买不来安全

  肖姐不知道的还有：花了8800元的高价，医院也未必会给她用一支进价720元的正品药。

  当消费者进入一家富丽堂皇的医院，见到一位海外留学归来、看起来显年轻的中年医生，她严肃专注，话语不多，告诉你这里的药品是北欧进口的，打一针能有永久效果。那么你就要小心了。也许你花出的每10万元中，有7万给了销售渠道、 5千给了咨询师、1万给了装修场地、1万留做医院利润，仅凭所剩无几的钱能请来海外留学、有三甲医院丰富经验的主任级医师？能用最先进的进口药？只要不是无证医师，不是骨粉奥美定之类，就算业界良心了。

  有业内人士表示，登陆药监局网站，可查各医院的药品进货量，那些号称月营收3000万的大型医美医院，如果月购进肉毒素仅几十支，那么每个月至少有100支以上的药品来源不明。

  给谁用真药，在渠道获客的医院中，不取决于价格，而是取决于消费者的态度。如果肖姐进院后向医生声明要查验药品的真伪，那医院也许会拿出一支真药。

  百度医疗因为莆田系倒下，但医美医疗重营销轻服务的本质仍没有变。这样的企业生态，导致诚信经营的医院难以支付高昂的渠道费，难以获客，劣币驱逐良币。也导致消费者对医美行业的不信任。

  阻碍医美透明化的三座大山

  目前，阻碍医美透明化的大山主要有三座，前述的渠道是第一座。以武汉一地为例，一位资深市场人员反应，目前医美医院市面可见的有400多家，但网上能搜到的也就100多家，大量医院不能做线上公开展示，因为价格高，且存在多套报价。

  分销，阻碍医美透明化的第二座大山。近些年，渠道合作不断被加持、升级，变成一种多层次的复合形态。禾丽就是这样一家神秘的存在。其用2年时间，以武汉为起点在全国开了近10家店，能够迅速发展是因为其把渠道代理做到了极致。禾丽有自己的医生、客服团队，但不养市场人员，这为公司设置了一层保护屏障。据称，禾丽对代理按身份管理，但因为它的神秘性，我们不能得到准确情况，否则能写下一部分销创业史。大致情况是，禾丽有近百位大代理，每位大代理会带领一个团队，团队成员有多有少，他们发展亲朋好友各种资源加入。大代理的返点最高可达70%，自己留存小比例，其余留给与此单相关的下一级代理分配。通过大小代理及依附于他们的多级下线分销下去，服装店、美容院、美甲店、美妆店、微整工作室都可以成为其代理终端，所以买衣服、做指甲都能收到推荐整形的卡片。传递到消费者的整形价格会报到成本价的5-10倍，其中的7成价格是叠加起来的熟人介绍费，卖不存在的高端整形项目。武汉不只有禾丽，禾丽模式也不仅限于武汉。中有武汉禾丽，北有郑州欧兰，这两家是代表，并且也只是冰山一角。分销模式做得好的企业，不直接接触顾客，短期就可以把营收做到千万以上。

  会销，阻碍医美透明化的第三座大山。会销一般在专属会所或五星酒店召开，进行所谓“封闭式的洗脑。”现场明星站台、男模走秀、成功案例宣讲，配上音乐、灯光、主持人渲染，全场都会high起来。会销结束后，咨询师现场提供咨询，亲历者眼见凌晨1点人群排队不散。“都是有钱人，咨询室一次只准进一个人，一般谈半小时的消费者能刷卡消费20万，谈1小时的100万。” “不到现场，不能体会那种洗脑能力。”香港虞美人国际集团的创始人于文红是医美会销界的始祖，2009年租用浙江省人民大会堂做会销，300多家美容院老板带600多位顾客来，现场销售1亿多，人均消费16万左右！

  近些年，从整体看医美医院获客的趋势是，会销在萎缩，渠道是中坚力量，网络平台和品牌传播在掘起，但目前还不足以颠覆渠道的力量。

  出现这种获客格局的原因是，第一，消费者在从高端走向中高端，并且开始向普罗大众漫延，因此价格和销售形式正在向“亲民”模式过渡。第二，消费者消费观念慎重，医美医院品牌未确立，鱼龙混杂，导致渠道商有空子可钻。第三，网络平台做为单个体量最大的中间商，在消费者中的信誉和影响力还没有完全确立。

  价格透明，回归医疗本质是大势所趋

  哲同学是一家医美平台的商务拓展人员，他每天跑医院，帮助医院在平台上操作、积累整形日记、做直播。 “网络平台价格透明，让渠道代理商无利可图。近期我管理的一家医院，受到渠道代理商的压力，从平台上撤下了。医院做渠道省事，来钱快。做网络传播，需要经营和长期积累。虽然网络平台能帮助有实力的医院获客，而且会有滚雪球的效应。但许多医院考虑的还是眼前的生存问题，照顾不到长远的发展。”

  医院也明白，70%的渠道提成已经在挤压医院的正常服务，依靠渠道商赚快钱俏钱会越来越难。目前，市场中出现了另一有趣的现象，医院惹不起渠道代理商，又不想被“互联网＋医美”的发展潮流抛弃，于是同一家医院开两个入口、用两个名字、报两套报价，“一医两治”中国医美特殊时期的特殊公司治理现象。

  哲同学说，在二线城市，渠道恨垂直平台，医院也不爱。因为平台压低了医院的利润空间，平台客人对价格更敏感，维权意识高。但是他相信得民心者得天下，让行业透明，给消费者提供高性价比的服务是大势所趋。70%的渠道提成终将成为历史。